נצחון תחנות הרוח

נצחון תחנות הרוח

Print Friendly, PDF & Email


הפוסט: p157
מ 28 אוגוסט, 2007

מותגים של פעם,

מה הבסיס לרתיעתי הלא מובנת עד היום ממותגים איני יודע, הרי כבר בילדותי בקרית חיים, היו המותגים סביבנו אמנם בכסות אחרת ואולי גם ללא מתחרים רציניים , כך למשל מגפי – המגפר , שבו התהדרו בחורף ילדי השכונה , המשתכשכים בשלוליות או כך גם
שוקולד הפרה של עלית
או ממרח שוקולד השחר, שכבר אז `כחלק מההכנה לחברה הצרכנית שאליה נתגלגל, היו בשטח וחלקם גם החזיקו עד היום.

אבל ככלל , למרבית המשפחות משיקולי חסכון\מחסור ו\או מאידיאולוגיה סוציאליסטית לא היה דחף גדול מדי להתהדר בכך.

כן גם אז; משהחלו המכוניות להופיע ברחובותינו , היו שבחרו להתהדר בפיאט מהדגמים המשוכללים או בלנצ?יה ולא הסתפקו בסטנדרט הרווח של פיאט 500 או 600 או כל מכונית שהייתה הרווחת באותם הימים.

ואף היו שנסעו כבר אז במרצדס , כן, גם בשנים שחלק מהמשפחות החרימו את החיפושית של פולסקווגן משום "גרמניותה".

 

כן יכול להיות שרתיעתי נובעת במידה מסוימת גם מהחלק הגנטי שבי, המורה לי להתלבש כ"שלוך" (רשלן באידיש , למה שלא נשתמש במילה המדויקת אך הארכאית הזו?), ועל כך אני נקלע לעימותים עם זוגתי , אך זהו סיפור אחר.

במרוצת גידול הילדים הפרטיים שלנו , עשינו כל מאמץ לגמד את "הילת המותגים" , הצלחנו במידה רבה, אך אני בספק גדול אם נוכל להשפיע גם על דור הנכדים, שיטפון המותגים והחשיפה הרבה למדיה הופכים מאמצים אלו לפתטים.

צרכים

 

על פי ויקיפדיה המותג הוא מונח מתחום השיווק, המתייחס לסך-כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים הנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם " נכסי המותג".מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כיפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכשלון התהליך השיווקי.

מצד היצרנים , הדרישה עזה להפוך את מוצרם למותג, וזה ברור , מעמד של מותג בכל תחום מאפשר מכירות ומתח רווחים גדול יותר וההשקעה בהפיכת המוצר למותג (דרך פרסום מסיבי) מקובלת ביותר , ופרותיה לטווח הארוך ברורים, מכיוון שכל מוצר מתחרה יאלץ לשלם מחיר כניסה גבוה דרך הורדת מחירו ו\או פרסום מסיבי על מנת להתחרות במוצר בעל תווית המותג אבל מעניין יותר לבחון מה מניע אותנו, להיות צרכנים כה נלהבים של הזבל היקר הזה

בראש ובראשונה המותג פונה לאגו, ולרצון ל"בדל" עצמך מכל היתר, למען האמת לשדרג את עצמך תדמיתית למעמד אחר – למשל – מעבד לובשי חליפות ארמני או שעוני רולקס – מעמד נחשב שמי שנמנה עליו סימן שהוא: מצליחן,דון זואן,עשיר,צעיר,סקסי – מחק את המיותר.

האבסורד הוא שברכישה הזאת נכנסת לקבוצה חדשה ומה יעשו חברי הקבוצה הזו כדי לבדל עצמם מחברים אחרים כמותם?

הבידול , כצורך חודר גם למקומות האינטימיים שבין אדם לבת זוגו, כך גם נושא ההלבשה התחתונה , שמטבעו לא נועד לחשיפה המונית (במרבית המקרים), משמש לייצב את בן הזוג כ נחשק,סקסי,מתירן או סתם עשיר- מחק את המיותר

אלה שעיקר העניין הינם ה"מתחזים" וה"נובורישים" – הקבוצה הראשונה שהיא הרחבה יותר וכר נרחב לפרסומאים, אינה יכולה להרשות לעצמה את המוצר אך תקנה אותו כדי לנסות לשדרג את תדמיתה, קבוצה זאת מהווה חלק ניכר מצרכני הזבל הזה

קבוצת הנובו רישים המתעשרים החדשים מחפשת ביטוי מיידי למעמד החדש לו הם ראויים עקב כספם החדש, ומה טוב ממותג מהודר – החל משעון חגורה וכלה במכונית למבורגיני מלציין זאת.

בהיבט אחר המותג משדר. דווקא משהוא "עדרי" שייכות לקבוצה – למשל קבוצת הילדים ה"מקובלים" בבתי הספר ותחושה של להיות "אין" ל"אנשים היפים" או "אנשי חוג הסילון" (כל המילים שבגרשיים, דוחות כשלעצמן).

בכמה מנסיעותיי לדלהי , נלוויתי לעמית שהכיר את כל שמות המותגים להלבשה והנעלה ואף גרר אותי לסבב של רכש , ומסתבר שיש המוני "שמות" שלא שמעתי את שמעם שמככבים היום בעולם המותגים ושכל עולל של היום יודע להגות אותם נכונה.

הנימוק שעמיתי השתמש בו הינו הנימוק ה"הגיוני" המשמש את הצרכנים של המותגים היחסית זולים של הלבשה והנעלה והוא ;שבקנית מוצר מסוג זה; אתה מקבל את אבטחת המוצר והאמינות; ושהבעלים של המותג יעשה כל מאמץ להבטיח את שמו, ולכן פער המחיר מוצדק .

טענה זו נכונה במידה מסוימת (כך לפחות הרגשתי בהודו) , ולכך מצאתי עצמי בנסיעות לאחר מכן לדלהי , שב לחזר לפתחי אותן החנויות.

מסיבה דומה, נוהג אני לאכול בחו"ל מפעם לפעם ברשת מקדונלד; המותג , מהטעם הפשוט ;שבכל מקום בעולם אני יודע מה אקבל – זבל ;אך זבל מוכר וללא הפתעות. וגם זה היבט של מותגים בעולם התיירות בתי אכילה ומלונות שמוכרים את מושג ה- Home, away from home..

הנקמה המתוקה

כבר נאמר שאין שמחה כשמחה לאיד, ובאמת השמחה הגדולה שלי הייתה לגלות את העולם של זייפני המותגים במזרח, אשר במחיר שווה לכל נפש מוכרים לך שעוני (copy watch ) יקרה מסוג ברייטלינג ,רולקס ואחרים וכל זאת במחירים צנועים של מספר דולרים.

באחת ה"חנויות" ששאלתי, את המוכרת הסינית לפשר ההיצע והמכירים , היא ענתה לי ספק בהכרה מעמדית ספק בהומור, "וכי מה ; להמוני העם לא מגיע שעון רולקס?"

והנה באותה נימה ,צילום אתר למכירת חיקויי רולקס שגם מקבל כרטיסי אשראי:

כן , גם אני נגד זיוף ופגיעה בקניין רוחני, אך באותו הרגע אודה ולא אבוש , שמחתי, לגלות את ההיבט\ההנמקה ה"רובין הודית" של הזייפנים.

מאיון עליון

ומה יהיה , על המאיון העליון אותם אלו ששום מותג לא יקר מדי עבורם על מנת לרכשו, אלא שהמוני הנדחקים ומתחזים מתחילים לדחוק ולשחוק את דימוים, לאלו נותר כבעבר לשחק את פטרוני ומביני האומנות ולרכוש למשל ציורי ואן גוך או פיקאסו אן שאר שכיות אמנות במחירי עתק , וכאן יש מוצר אחד ובלעדי שיצר האומן.

וכמובן גם כאן שמתגלה "עוקץ" של זיוף, ראה הפרשה האחרונה כאן בארץ, מצווים אנו לשמוח את אותה השמחה (לאיד).

המעצמות החדשות שבפתח

עליתן הכלכלית של הודו ויותר מכך סין, הביאה למצב של המוני אדם עם כסף חדש בידם והמתלבטים באותו נושא, קרי ה"בידול" כן גם לי זה נראה כצורך חזק – הרי בעיני כל הסינים זהים , ואין כמו שעון או חגורה יקרתית להבדיל ביניהם.

וכך מתקיימת תופעה של רעב חזק למותגים, וכוחות השוק פועלים לספק את הסחורה.

בשיחה שניהלתי עם חבר הופתעתי לגלות שיש גם קרנות נאמנות , המתמחות באחזקת מניות של חברות מותגי יוקרה, ובאמת תוך כדי כתיבה , כבר שכנעתי את עצמי ,ואני מפסיק כאן את הכתיבה כדי למהר ולרכוש את הקרנות הללו.

הרי צפוי להן עתיד מזהיר…

היו שלום.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *